中国“墙”如何才能强？五位大咖深度对谈涂料市场！

11月19日，以“人人都要中国‘墙’”为主题的第一期《家居面对面》在三棵树总部圆满举行！这也是继红星美凯龙《家居圆桌派》高端对话IP之后，打造的又一个全新小型家居深度对话IP。

当日，红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂、红星美凯龙家居集团助理总裁兼设计云CEO周天波，携手腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志、网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力两大家居媒体，一起走进高端涂料引领者三棵树总部，与三棵树集团董事兼副总裁朱奇峰深度探讨涂料行业热议话题，深度剖析涂料行业的机遇与挑战。

行业集中度提升，民族涂料品牌有望弯道超车

墙面是住宅中最大的展示面，外墙面积是建筑面积的67%，内墙面积是建筑面积的1.8倍，30%的精装修新房用户、73%的老房翻新或局部装修有更换墙面的需求，市场不可谓不大，但目前国内涂料行业非常分散，全国涂料企业约有24000家，整个行业里过百亿的企业寥寥无几。未来这个行业会如何发展？

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示，从红星美凯龙近三年的数据来看，涂料品类发展非常迅速，同时面临品牌特别多、市场特别散的情况，还是以售卖材料为主的消费形态。随着消费升级的出现，消费者越来越注重墙面的解决方案。巨大的消费者需求释放，这个非常分散的市场已经跑出了三棵树这样百亿规模企业。过去红星美凯龙商场里涂料品类的店面面积是50平方左右，现在传统的的桶漆店转变成体验店，店均实用面积从100平米增长到173平米，还产生了三棵树全国旗舰店800平方米的大店，这是以前不敢想象的。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

“未来五年，我们国内中高收入消费群体从目前4亿人增长到6亿人，这些人对于墙面家居生活的追求，除了基本的墙面防护，还对色彩、美、健康、品质等提出了更高的要求，有很多消费需求亟待市场满足。”三棵树集团董事兼副总裁朱奇峰表示，现在涂料行业正在从分散走向集中，现在产业面临整合的阶段，越来越向头部企业规模集中。随着行业门槛抬高，低端不环保的企业慢慢被淘汰。同时，国家大力支持民族产业，民族品牌有很好的市场机会。

三棵树集团董事兼副总裁朱奇峰

红星美凯龙家居集团助理总裁兼设计云CEO周天波指出，工装和家装用户需求都发生了很大变化。家装用户会关注品牌及其背后的价值，但健康环保始终是第一位。同时，基于自己对空间整体的真实需求购买墙饰材料，消费更加理性，也更大胆地运用涂料色彩彰显自己的个性，不再迷信进口品牌。工装越来越多根据自身需求、建筑类型等选择涂料品牌，对涂料的颜色遮盖力、整案服务能力等提出了更高的要求。

红星美凯龙家居集团助理总裁兼设计云CEO周天波

对此，朱奇峰表示，面对消费者需求变化，三棵树同时卡位B端和C端，在B端把渠道优势发挥到极致，提供涂料、保温、防水、施工等一体化解决方案，把单客户价值做大。在C端提供个性化、一站式的产品和服务，满足中高收入群体消费升级和国家内循环的需求。

据了解，三棵树这几年发展非常迅速，年均增长率30%以上，在疫情之下，依然取得高速增长，其团队也从4000多人扩展到8000多人，终端零售店也将打造成大型体验店，在产品、陈列、体验、演示、服务等方面进行创新。

对于涂料行业未来趋势，网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力表示赞同观点。同时，她指出，消费者在迭代，产业在升级，未来是涂料行业民族大牌、好品牌弯道超车的好机会。

她从市场结构角度分析，整个产业的顶端被高端定位的进口品牌占据，有的进口品牌的净利润率达到20%，民族国产品牌虽然占有八成左右的市场份额，但利润率相对较低，很多品牌净利润率只有个位数。在这样的市场结构下，消费者迭代，是民族品牌弯道超车非常大的契机。年轻一代主流消费者对于国际大牌没有很强的敏感度，相反对于好品质的中国品牌有非常高的认可度，消费迭代时代下，会产生非常棒的民族品牌。

网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力

不过，她也指出，打造优秀的民族品牌也并不容易。未来有两种企业会很好，一种是头部企业，另外一种就是在细分市场里小而美的专业公司。对于民族品牌，无论是走哪种路线，都要在产品、品牌、渠道等方面深耕。“如何提升技术，做出差异化产品；如何提升行业新的标准，构建民族品牌护城河？如何在品牌上做更大的突破，引起现在年轻消费者的情感共鸣？如何制订精细化策略占领一线市场？如何布局家装、设计师、工装等渠道，抢占品牌制高点？都是行业需要重点研究的课题。”

共赢高端涂料市场，三棵树准备在红星美凯龙开店300家

值得关注的是，业内人士预计，高端涂料零售市场总需求将达到2000亿，艺术涂料、中高端纯色漆市场总量预计超过500亿。艺术涂料、高端纯色漆的应用都被广泛，房地产公司，以及个体消费者也都对这类产品表示出了浓厚的兴趣。

三棵树也瞄准高端涂料市场，推出以高品质涂料为主，家居新材料为辅助，“基辅材全配套+健康+色彩+品位+极致服务”的“六位一体”美好生活解决方案。不久前和红星美凯龙又达成新一年的深度战略合作，推进高端零售渠道布局。

“从家装的领域来看，我更愿意谈这个墙面，不是说涂料、油漆、墙纸，消费者需要一个什么样的墙面，是色彩更丰富的墙？是更有质感的墙？是更温馨的墙？因为你的家就是由面面墙组成的立体空间，这是基本的认知。”朱家桂说。三棵树很好的诠释了谁有能力解决消费者的痛点，消费者就会购买谁的产品和服务，谁就能赚钱。

对此，朱奇峰表示，既然三棵树确定了往高端转型的大战略，就要进入高端的渠道，而且要全面进入高端渠道，红星美凯龙代表了家居业高端的渠道，所以一定要在这个渠道里面，才能让消费者感知到三棵树是高端的。未来几年，三棵树会进入红星美凯龙所有的门店，其中在2021年准备再开300个大店，让消费者一进来就觉得原来涂料可以做得这么美，有这么好的体验，希望能够在接下来的一年里更紧密的合作，真正往高端发展。

“中国涂料行业就是蚂蚁市场，即使企业花了很多钱，用了很多心，打造了品牌美誉度，消费者是很难有辨别力。作为平台，红星美凯龙帮助消费者去筛选出来好的品牌、好的产品提供给大家。我们不是找几个涂料品牌，是找一群高端墙面解决方案供应商，共同服务好已经产生根本性变化的新生代消费者。让消费者从原先的八年一次的装修，变成三年一次的翻新‘美容’。”朱家桂表示，在国家推动国内大循环战略背景下，红星美凯龙未来三到五年将会加快渠道下沉，满足三四五线城市消费者广泛的市场需求。同时，明年将在原来的一二线城市这个主战场打造高端涂料馆，推动像三棵树这样有更好产品力、设计能力、交付能力、服务能力的一批优秀品牌拓展市场，一起满足越来越多的消费升级需求以及年轻消费者多样化消费需求。

腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志

在腾讯家居&优居总编辑、优居研究院院长张永志看来，高端品牌是高定位、高投入、高品质的体现，目前中国的品牌在年轻消费者的认知发展很快，尤其是90、95后，他们已经不觉得用进口品牌就是高端了。三棵树的高端战略，走出了一条截然不同的路径。过去装修企业选择油漆涂料品牌，首先就是以进口为主，现在开始觉得三棵树是好品牌，而且把三棵树和进口品牌放在同等的视角上看待，体现了中国装修企业的改变，尤其是企业战略的成熟。

朱奇峰坦言，在一二线城市，友商已经在传统布局很多了，但在高端渠道布的很少。三棵树要在一、二线市场立足发展，就要用有别于友商的打法，用高端的产品和高品质的服务，通过线上线下融合的下单体验及线下高端渠道场景式的体验，为消费者提供更健康、更有品质和品位的产品，及更高效的马上住交付能力，为用户创造价值，通过感动消费者和口碑力获得更快的发展。一切的营销都基于有好产品，为此，三棵树在科技创新上进行了巨大投入，研发工程人员就达1000多人，每年都在考虑怎么用最新的材料、最环保的材料来做涂料，现发布的企业“健康+”的健康标准达到并超过了国际标准，承诺8小时可住新家。

“原来民族品牌主要集中在在低端市场，价值链的末端，此次三棵树和红星美凯龙强强联合，实际上恰恰反映出民族品牌的成长。”胡艳力指出，华为、李宁、安踏等民族品牌之所以可以曲线超过进口品牌，利用的就是三点：第一、有民族情绪大势所在；第二、工业设计崛起，在设计上发力。第三，走高端路线。不过，如何实现高端品牌的突破，对于任何一个民族品牌都是一大课题。品牌力、产品力、渠道力、设计力、服务力等等，都是构成民族品牌的基石。